أهداف الحملة الإعلانية: أي هدف تختار لإعلانك؟
الهدف الذي تختاره يحدد من يرى إعلانك. مقارنة بين أهداف الوعي والزيارات والتفاعل والعملاء المحتملين والمبيعات، ومتى يناسب كل منها…
الإعلانات الممولة
إعادة الاستهداف Retargeting: ما هو وكيف تبني حملاته؟
كيف تقسّم جمهور إعادة الاستهداف إلى زوار وتاركي سلة ومتفاعلين، وتحدد مدة كل شريحة واستثناءاتها ورسالتها، وتضبط تكرار الظهور حتى لا يملّ العميل إعلانك.
إعادة الاستهداف (Retargeting) هي عرض إعلاناتك على أشخاص سبق أن تعاملوا مع نشاطك: زاروا موقعك، أو أضافوا منتجاً إلى السلة، أو تفاعلوا مع صفحتك، ولم يكملوا الإجراء المطلوب. تُبنى حملاتها بتقسيم هؤلاء إلى شرائح حسب قربهم من الشراء، ثم تحديد مدة لكل شريحة، واستثناء من اشترى فعلاً، وضبط عدد مرات ظهور الإعلان للشخص الواحد.
يركز هذا المقال على هذه العناصر الأربعة تحديداً. أما الوصول إلى جمهور جديد لا يعرفك، وهو ما يسمى الاستهداف البارد، فموضوع مستقل لا نتناوله هنا.
كيف تعمل إعادة الاستهداف؟
تعتمد على مصدر بيانات يعرّف المنصة بمن تعامل معك. هناك ثلاثة مصادر رئيسية:
- بيانات الموقع: يجمعها كود التتبع (مثل Meta Pixel أو وسم Google) ويسجل الصفحات التي زارها الشخص والأحداث التي نفذها.
- بيانات التفاعل داخل المنصة: من شاهد فيديوهاتك، أو تفاعل مع صفحتك أو حسابك، أو فتح نموذج بيانات ولم يرسله. هذه لا تحتاج إلى موقع أصلاً.
- قوائم العملاء: أرقام هواتف أو عناوين بريد جمعتها بموافقة أصحابها، تُرفع إلى المنصة مشفّرة لتطابقها مع حسابات المستخدمين.
من هذه المصادر تنشئ ما تسميه Meta «الجماهير المخصصة» وتسميه Google «شرائح بياناتك». ثم تُستخدم الشريحة كاستهداف لمجموعة إعلانية، أو كاستثناء منها. دقة هذه الجماهير مرهونة بصحة التتبع، فإن كانت الأحداث لا تُسجل بشكل سليم فالشرائح ستكون ناقصة مهما أتقنت بناء الحملة.
شرائح الجمهور الأساسية
الخطأ الأكثر شيوعاً هو وضع كل من زار الموقع في جمهور واحد وعرض الإعلان نفسه عليهم. من تصفح الصفحة الرئيسية لثوانٍ يختلف عمّن وصل إلى صفحة الدفع وتوقف. التقسيم التالي يصلح نقطة انطلاق لمعظم الأنشطة:
| الشريحة | من هم؟ | درجة القرب من الشراء | الرسالة المناسبة |
|---|---|---|---|
| تاركو السلة أو الدفع | أضافوا منتجاً أو بدأوا إتمام الطلب ولم يشتروا | عالية جداً | تذكير بالمنتج نفسه، وإزالة عائق: الشحن، طرق الدفع، سياسة الاسترجاع |
| مشاهدو المنتج أو الخدمة | فتحوا صفحة منتج أو خدمة محددة | عالية | المنتج الذي شاهدوه مع دليل ثقة: تقييمات، ضمان، مقارنة |
| زوار الموقع عموماً | زاروا أي صفحة ولم يصلوا إلى منتج | متوسطة | التعريف بالفئات الأكثر طلباً أو بما يميز النشاط |
| المتفاعلون على المنصة | شاهدوا جزءاً معتبراً من فيديو، أو تفاعلوا مع الحساب، أو راسلوا الصفحة | متوسطة إلى منخفضة | دعوتهم إلى الخطوة التالية: زيارة الموقع أو بدء محادثة |
| العملاء السابقون | اشتروا من قبل | مختلفة | منتج مكمّل، أو إعادة طلب إن كان المنتج يُستهلك |
للأنشطة الخدمية كالعيادات والشركات يُستبدل بالسلة ما يقابلها: من فتح نموذج الحجز ولم يرسله، أو من زار صفحة الأسعار، أو من نقر على زر واتساب ولم يكمل المحادثة.
كيف تختار مدة كل شريحة؟
المدة هي عدد الأيام التي يبقى فيها الشخص داخل الجمهور بعد آخر تفاعل. القاعدة العامة: كلما كان الشخص أقرب إلى الشراء قصرت المدة، وكلما طالت دورة اتخاذ القرار في مجالك طالت المدة.
| الشريحة | منتج سريع القرار (ملابس، مستلزمات) | منتج أو خدمة طويلة القرار (عقار، دورة، علاج) |
|---|---|---|
| تاركو السلة أو نموذج الحجز | من 3 إلى 7 أيام | من 14 إلى 30 يوماً |
| مشاهدو المنتج أو الخدمة | من 7 إلى 14 يوماً | من 30 إلى 60 يوماً |
| زوار الموقع عموماً | حتى 30 يوماً | حتى 90 يوماً |
| المتفاعلون على المنصة | من 30 إلى 60 يوماً | من 60 إلى 180 يوماً، إن سمحت المنصة |
هذه نطاقات مقترحة للبدء لا قواعد ثابتة. عدّلها بعد أن ترى في بياناتك كم يوماً يمر عادة بين أول زيارة والشراء. وتذكّر قيدين عمليين:
- لكل منصة حد أقصى لمدة الاحتفاظ يختلف حسب مصدر الجمهور. في Meta مثلاً يحدد توثيق المطورين مدة الاحتفاظ بجمهور زوار الموقع بين يوم واحد و180 يوماً. تأكد من الحد المعروض في حسابك عند إنشاء الجمهور.
- المدة القصيرة تعني جمهوراً أصغر. إن كان عدد زوارك محدوداً فقد لا تصل الشريحة إلى الحجم الذي يسمح للمنصة بعرض الإعلان بانتظام، وعندها ادمج شريحتين متجاورتين بدل تشغيل شرائح ضئيلة.
الاستثناءات: الجزء الذي يُنسى
الاستثناء لا يقل أهمية عن الاستهداف. من دونه تدفع مقابل ظهور إعلانك لأشخاص لا فائدة من مخاطبتهم بهذه الرسالة.
- استثنِ المشترين. من اشترى خلال الأيام الماضية لا يُعرض عليه إعلان يحثه على شراء المنتج نفسه. حدد مدة الاستثناء حسب طبيعة المنتج: قصيرة لما يُعاد شراؤه، وطويلة لما يُشترى مرة واحدة.
- استثنِ الشريحة الأقرب من الشريحة الأبعد. مجموعة «زوار الموقع» تستثني مشاهدي المنتج وتاركي السلة، ومجموعة «مشاهدي المنتج» تستثني تاركي السلة. بهذا لا تتنافس مجموعاتك على الشخص نفسه، ويرى كل شخص الرسالة التي تناسب مرحلته.
- استثنِ من أرسل طلباً في الأنشطة الخدمية. من ملأ النموذج ينتظر اتصالك لا إعلاناً جديداً.
- استثنِ جماهير إعادة الاستهداف من حملات الجمهور الجديد. وإلا ستنسب حملة الاكتساب لنفسها مبيعات أشخاص يعرفونك أصلاً، ويبدو أداؤها أحسن من حقيقته.
- استثنِ الموظفين والزيارات الداخلية قدر الإمكان إن كان فريقك يتصفح الموقع كثيراً.
تكرار الظهور: متى يتحول التذكير إلى إزعاج؟
جمهور إعادة الاستهداف صغير بطبيعته، فإن خصصت له ميزانية أكبر من حجمه سيرى كل شخص الإعلان مرات كثيرة في اليوم. النتيجة ارتفاع التكلفة وتراجع التفاعل، وقد تصل إلى إخفاء الإعلان أو الإبلاغ عنه.
لضبط ذلك:
- راقب مقياس «التكرار» (Frequency) في تقارير المنصة، وهو متوسط عدد مرات ظهور الإعلان للشخص الواحد خلال المدة المحددة. اقرأه على أسبوع لا على عمر الحملة كله.
- اربط الميزانية بحجم الجمهور. إن ارتفع التكرار أسبوعاً بعد أسبوع مع تراجع معدل النقر، فالميزانية أكبر مما يتحمله الجمهور. خفّضها أو وسّع الشريحة.
- استخدم حد التكرار حيث يتوفر. بعض أنواع الحملات تتيح تحديد حد أقصى لمرات الظهور. في Google يتوفر ذلك في حملات الشبكة الإعلانية وحملات الفيديو. وفي Meta يتوقف توفره على هدف الحملة وطريقة الشراء، فتحقق منه في إعدادات المجموعة الإعلانية. ما لا يتيح هذا الخيار يُضبط بالميزانية وحجم الجمهور.
- بدّل الإعلانات دورياً. أكثر من تصميم ورسالة داخل المجموعة الواحدة يؤخر الملل. تتابع الرسائل منطقي: تذكير أولاً، ثم دليل ثقة، ثم عرض إن كان لديك عرض حقيقي.
لا يوجد رقم تكرار واحد يصلح للجميع. المؤشر العملي هو اتجاه الأرقام: ما دام التكرار يرتفع والنتائج ثابتة فلا مشكلة، وحين ترتفع التكلفة لكل نتيجة مع ارتفاعه فقد حان وقت التعديل.
خطوات بناء الحملة
- تحقق من التتبع. تأكد أن أحداث مشاهدة المنتج والإضافة إلى السلة والشراء تُسجل بصورة صحيحة قبل أي شيء آخر.
- أنشئ الجماهير بالمدد التي اخترتها، وأنشئ معها جماهير الاستثناء (المشترون، مرسلو النماذج).
- تحقق من الحجم. إن كانت شريحة ما صغيرة جداً فادمجها مع المجاورة لها.
- أنشئ حملة بهدف التحويل (مبيعات أو عملاء محتملون)، وخصص مجموعة إعلانية لكل شريحة مع استثناءاتها.
- اكتب رسالة لكل شريحة. المتاجر التي لديها كتالوج يمكنها استخدام الإعلانات الديناميكية التي تعرض لكل شخص المنتجات التي شاهدها.
- ابدأ بميزانية متناسبة مع حجم الجمهور، وراقب التكرار والتكلفة لكل نتيجة أسبوعياً.
- راجع المدد والاستثناءات بعد أن تتجمع بيانات كافية، وعدّل وفق ما تراه لا وفق ما افترضته.
أسماء الأقسام ومواضع الإعدادات داخل مديري الإعلانات تتغير من حين لآخر، لكن المفاهيم السابقة ثابتة. والمنطق نفسه ينطبق سواء كنت تدير إعلانات فيسبوك الممولة أو إعلانات جوجل أو إعلانات تيك توك، مع اختلاف التسميات.
حدود إعادة الاستهداف وما يجب أن تعرفه
- لا تصنع طلباً من عدم. هي تحصد اهتماماً موجوداً. إن توقفت حملات جلب الجمهور الجديد فسيتقلص جمهور إعادة الاستهداف تدريجياً حتى ينضب.
- أرقامها تبدو أجمل من حقيقتها. جزء ممن اشتروا بعد رؤية الإعلان كانوا سيشترون على أي حال. لذلك لا يصح الحكم على إجمالي الإنفاق الإعلاني من أرقام هذه الحملات وحدها.
- الجماهير أصغر مما تتوقع. قيود الخصوصية في أنظمة التشغيل والمتصفحات تمنع تتبع جزء من الزوار، فلا يدخلون في الشرائح.
- الفئات الحساسة مقيّدة. تضع المنصات قيوداً على استهداف الأشخاص بناءً على معلومات حساسة كالحالة الصحية، ولذلك تحتاج الأنشطة الطبية إلى صياغة وإعداد حذرين.
- قوائم العملاء تتطلب موافقة. لا ترفع إلا بيانات جمعتها بنفسك وبعلم أصحابها.
كيف تساعدك ماركتر مارت؟
ترتيب العمل الذي يشرحه هذا المقال واحد مهما كانت الجهة المنفذة: التتبع أولاً، ثم الشرائح والاستثناءات بما يناسب دورة الشراء في مجالك. إدارة الحملات الممولة في ماركتر مارت تُحدد بعرض سعر، والتفاصيل في صفحة الأسعار. يمكنك البدء بحجز مكالمة تشخيص مجانية مدتها 30 دقيقة أو مراسلتنا عبر واتساب.
الأسئلة الشائعة
ما الفرق بين Retargeting وRemarketing؟
يُستخدم المصطلحان اليوم بمعنى واحد تقريباً. تاريخياً ارتبط الأول بالإعلانات المعروضة على زوار الموقع، والثاني بمخاطبة العملاء عبر البريد، وتستخدم Google كلمة Remarketing للمفهوم نفسه.
هل يمكن تنفيذ إعادة الاستهداف دون موقع إلكتروني؟
نعم. يمكنك بناء جماهير من المتفاعلين مع حسابك، ومشاهدي الفيديو، ومن راسلوا الصفحة، ومن فتحوا نماذج البيانات داخل المنصة، دون الحاجة إلى موقع.
كم أخصص من الميزانية لإعادة الاستهداف؟
لا توجد نسبة ثابتة. الحد العملي يفرضه حجم الجمهور: ابدأ بمبلغ صغير وارفعه ما دام التكرار معقولاً والتكلفة لكل نتيجة مستقرة.
لماذا جمهوري صغير رغم كثرة الزوار؟
لأن جزءاً من الزوار لا يمكن تتبعه بسبب قيود الخصوصية وأدوات الحجب، ولأن المدة القصيرة تُخرج الأشخاص من الجمهور سريعاً. راجع صحة التتبع ثم جرّب مدة أطول.
هل أعرض خصماً على تاركي السلة؟
ليس بالضرورة من أول رسالة. ابدأ بالتذكير وإزالة العوائق، واحتفظ بالعرض لمرحلة لاحقة إن احتجته، حتى لا يعتاد العملاء ترك السلة انتظاراً للخصم.
متى أوقف مجموعة إعادة استهداف؟
حين ترتفع التكلفة لكل نتيجة باستمرار مع ارتفاع التكرار ولا يفيد تبديل الإعلانات. عندها خفّض الميزانية أو وسّع الشريحة أو غيّر الرسالة.
