كيف تكتب نص إعلان ممول يقنع العميل بالنقر؟
أربعة أجزاء تصنع نص الإعلان الممول: خطّاف وفائدة ودليل ودعوة. مع خمس صيغ جاهزة تملؤها بتفاصيل نشاطك، وجدول بالأخطاء التي…
الإعلانات الممولة
أهداف الحملة الإعلانية: أي هدف تختار لإعلانك؟
الهدف الذي تختاره يحدد من يرى إعلانك. مقارنة بين أهداف الوعي والزيارات والتفاعل والعملاء المحتملين والمبيعات، ومتى يناسب كل منها نشاطك، وأثره على التسليم.
اختيار واحد من أهداف الحملة الإعلانية يتوقف على سؤال واحد: ما الفعل الذي تريده من الشخص بعد أن يرى إعلانك؟ إن أردت شراءً فاختر هدف المبيعات، وإن أردت بيانات مهتمين فاختر العملاء المحتملين، وإن أردت أن يعرفك الناس فاختر الوعي. المنصة تبحث عمّن يُرجَّح أن يقوم بالفعل الذي اخترته تحديداً، ولذلك فالهدف الخاطئ يوصل إعلانك إلى الأشخاص الخطأ مهما كان التصميم جيداً.
ماذا يعني هدف الحملة فعلياً؟
الهدف ليس تصنيفاً إدارياً تختاره ثم تنساه. هو التعليمة التي يعمل بها نظام التسليم: «اعرض هذا الإعلان على من يُتوقع أن يفعل كذا».
داخل أي جمهور تستهدفه توجد أنماط مختلفة من الناس. بعضهم يشاهد ولا يتفاعل، وبعضهم يضغط على كل رابط، وبعضهم يعلّق ويشارك، وقلة تشتري. المنصة تعرف من سلوكهم السابق إلى أي نمط يميل كل شخص. حين تختار هدف الزيارات تذهب بإعلانك إلى من يكثرون النقر، وحين تختار المبيعات تذهب به إلى من يكثرون الشراء. والفئتان ليستا واحدة.
لهذا لا يصح القول «سأختار الزيارات لأنها أرخص ثم ستأتي المبيعات». قد تحصل على زيارات كثيرة بتكلفة منخفضة فعلاً، لكن من أشخاص اختارتهم المنصة لأنهم ينقرون، لا لأنهم يشترون.
الشرح هنا يتبع تقسيم منصة ميتا، وفيه ستة أهداف: الوعي، والزيارات، والتفاعل، والعملاء المحتملون، وترويج التطبيق، والمبيعات. أما الرسائل فليست هدفاً مستقلاً في هذا التقسيم، بل وجهة تختارها داخل بعض الأهداف، ونفرد لها قسماً لكثرة السؤال عنها. والمنطق نفسه قائم في تيك توك وسناب شات وجوجل بتسميات مختلفة. أسماء الأهداف ومواضعها في الواجهة قد تتغير مع التحديثات.
مقارنة سريعة بين الأهداف
| الهدف | ما تبحث عنه المنصة | يناسب | لا يناسب |
|---|---|---|---|
| الوعي | أكبر عدد من الأشخاص يرون الإعلان أو يتذكرونه | افتتاح فرع، إطلاق علامة، حدث قريب | من يريد طلبات مباشرة |
| الزيارات | من يُرجَّح أن ينقر على الرابط | مقال، صفحة حدث، موقع بلا تتبع للتحويلات | متجر يريد مشتريات |
| التفاعل | من يُرجَّح أن يعلّق أو يشارك أو يشاهد | بناء دليل اجتماعي، مشاهدات فيديو | قياس المبيعات |
| العملاء المحتملون | من يُرجَّح أن يترك بياناته | خدمات، عقارات، تعليم، عيادات | منتج يُشترى فوراً بسعر منخفض |
| ترويج التطبيق | من يُرجَّح أن يثبّت التطبيق أو ينفّذ فعلاً داخله | نشاط يملك تطبيقاً ويريد مستخدمين له | نشاط بلا تطبيق |
| المبيعات | من يُرجَّح أن يتم عملية شراء أو تحويلاً محدداً | المتاجر الإلكترونية والحجوزات المدفوعة | موقع لا يسجل أحداث التحويل |
| وجهة الرسائل (داخل بعض الأهداف) | من يُرجَّح أن يبدأ محادثة | أنشطة تبيع عبر المحادثة أو تحتاج استفساراً | من لا يملك من يرد سريعاً |
هدف الوعي
يطلب من المنصة أن توصل الإعلان إلى أكبر عدد ممكن داخل الجمهور المحدد، أو إلى من يُتوقع أن يتذكروه. لا يهتم بما يفعلونه بعد المشاهدة.
اختره حين: تفتتح فرعاً وتريد أن يعرف سكان المنطقة، أو تطلق علامة جديدة، أو تعلن عن فعالية بتاريخ محدد، أو تريد أن يرى الإعلانَ جمهور صغير محدد كله.
أثره على التسليم: تكلفة الظهور منخفضة والوصول واسع، لكن أغلب من يصلهم الإعلان ممن لا ينقرون ولا يشترون. قياسه يكون بالوصول والتكرار، لا بالطلبات. لا تحاسب حملة وعي على مبيعات لم تُطلب منها.
هدف الزيارات
يطلب من المنصة إرسال الناس إلى وجهة: موقع، أو تطبيق، أو صفحة. والنجاح عنده أن يحدث النقر، لا ما يليه.
اختره حين: تروّج لمحتوى يُقرأ، أو لصفحة تعريفية، أو حين لا يملك موقعك وسيلة لتسجيل التحويلات فلا يمكن استخدام هدف المبيعات بعد.
أثره على التسليم: تحصل على نقرات كثيرة بتكلفة منخفضة نسبياً. داخل هذا الهدف يوجد غالباً خيار بين التحسين للنقرات والتحسين لمن ينتظرون تحميل الصفحة فعلاً؛ الثاني يعطي زواراً أفضل نوعية لأنه يستبعد النقرات العابرة. ومع ذلك تبقى نسبة من الزوار تغادر سريعاً، وهذا متوقع من هذا الهدف.
هدف التفاعل
يبحث عمّن يتفاعل مع المحتوى: إعجاب، تعليق، مشاركة، مشاهدة فيديو، أو استجابة لدعوة فعالية.
اختره حين: تريد أن يكتسب منشور معين تعليقات وتفاعلاً قبل استخدامه في حملة مبيعات، أو تريد مشاهدات لفيديو تعريفي تبني منها لاحقاً جمهوراً لإعادة الاستهداف.
أثره على التسليم: أرقام التفاعل ترتفع بسرعة وبتكلفة قليلة، وهذا ما يجعله مغرياً. لكن كثرة الإعجابات لا تعني كثرة العملاء؛ من يتفاعلون بكثرة ليسوا بالضرورة من يشترون. استخدمه لدور محدد ومؤقت، ولا تجعله الهدف الدائم لنشاط يريد مبيعات.
الرسائل: وجهة داخل الهدف لا هدف مستقل
في ميتا لا تظهر الرسائل ضمن الأهداف الستة، بل تختارها وجهةً للتحويل داخل أكثر من هدف، منها العملاء المحتملون والمبيعات. والنتيجة المطلوبة واحدة: أن يبدأ الشخص محادثة معك عبر تطبيقات المراسلة المتاحة. راجع في مدير الإعلانات الأهداف التي تتيح هذه الوجهة في حسابك.
اخترها حين: يتم البيع عندك عبر المحادثة أصلاً، أو يحتاج المنتج إلى استفسار قبل الشراء مثل المقاسات والتفصيل والخدمات حسب الطلب، أو لا تملك موقعاً بعد.
أثره على التسليم: المنصة تعدّ بدء المحادثة نجاحاً، سواء انتهت بطلب أم بسؤال عن السعر ثم صمت. لذلك تتفاوت جودة المحادثات. ويتوقف العائد على عاملين خارج الإعلان: سرعة الرد، ومهارة من يرد. حملة رسائل بلا شخص متفرغ للرد إنفاق بلا مردود.
لتحسين الجودة: اذكر السعر أو نطاقه في الإعلان، وحدد المناطق التي تخدمها، وضع سؤالاً افتتاحياً يفرز الجادين.
هدف العملاء المحتملين
يجمع بيانات المهتمين: الاسم ورقم الهاتف وما تحتاجه من معلومات، عبر نموذج داخل المنصة أو في موقعك أو عبر مكالمة.
اختره حين: تبيع خدمة أو منتجاً مرتفع القيمة يحتاج مكالمة أو زيارة قبل القرار، مثل العقارات والدورات والعيادات وخدمات الشركات.
أثره على التسليم: النموذج داخل المنصة سهل التعبئة لأن البيانات تُملأ تلقائياً، فيرتفع العدد وتنخفض الجدية أحياناً. إضافة سؤال أو اثنين يتطلبان إجابة مكتوبة تقلل العدد وترفع النوعية. والنموذج على موقعك يعطي غالباً عدداً أقل ونوعية أعلى. وكما في الرسائل، سرعة المتابعة تحسم النتيجة.
هدف ترويج التطبيق
يبحث عمّن يُرجَّح أن يثبّت تطبيقك أو يقوم بفعل محدد داخله. يخص الأنشطة التي تملك تطبيقاً للهاتف وتريد زيادة مستخدميه، ويحتاج ربط التطبيق بالمنصة حتى تُسجَّل هذه الأفعال. إن لم يكن لديك تطبيق فهذا الهدف لا يعنيك.
هدف المبيعات
يبحث عمّن يُرجَّح أن يتم فعلاً تجارياً محدداً: شراء، أو إضافة إلى السلة، أو حجز مدفوع. وهو الهدف الأقرب إلى ما يريده أغلب أصحاب المتاجر.
اختره حين: لديك متجر أو صفحة بيع، وموقعك يُبلغ المنصة بما يحدث فيه من مشتريات. من دون هذا الربط لا تعرف المنصة من اشترى، فلا تستطيع البحث عن أمثاله.
أثره على التسليم: تكلفة الظهور أعلى لأن المشترين المحتملين أقل عدداً ويتنافس عليهم المعلنون. الأرقام السطحية تبدو أضعف من حملة تفاعل، لكن المقياس الصحيح هنا هو تكلفة الطلب والعائد، لا عدد النقرات.
تنبيه: النظام يحتاج عدداً كافياً من التحويلات المتكررة ليتعلم. إن كانت المشتريات عندك قليلة جداً في البداية، يمكن التحسين مؤقتاً لحدث أسبق وأكثر تكراراً مثل الإضافة إلى السلة، ثم الانتقال إلى الشراء حين يزيد العدد.
كيف تختار؟ طريقة من أربع خطوات
- اكتب النتيجة التجارية المطلوبة في جملة: «طلبات من المتجر»، «حجوزات كشف»، «أن يعرف سكان الحي بالفرع».
- حدّد أين تتم هذه النتيجة: في الموقع، في المحادثة، بالهاتف، أم في الفرع.
- تحقق مما تستطيع المنصة رؤيته. إن كانت النتيجة تتم في مكان لا تصل إليه بياناته، فاختر أقرب خطوة قبلها يمكن قياسها.
- اختر الهدف المطابق لتلك الخطوة، وقيّم الحملة بمقياسه هو.
| وضع النشاط | الهدف المرجّح |
|---|---|
| متجر إلكتروني يسجل المشتريات | المبيعات |
| بيع عبر واتساب أو الرسائل دون موقع | هدف يتيح وجهة الرسائل، مثل المبيعات أو العملاء المحتملين |
| عيادة أو مكتب خدمات يحتاج مكالمة أولاً | العملاء المحتملون، بنموذج أو بوجهة الرسائل |
| مطعم أو محل يفتتح في منطقة جديدة | الوعي مع استهداف جغرافي ضيق |
| نشر مقال أو دليل تعليمي | الزيارات |
| فيديو تعريفي لبناء جمهور لإعادة الاستهداف | التفاعل (مشاهدات الفيديو) |
| تطبيق هاتف يحتاج مستخدمين جدداً | ترويج التطبيق |
أخطاء شائعة في اختيار الهدف
- اختيار الهدف الأرخص في تكلفة النتيجة. «نتيجة» حملة التفاعل إعجاب، و«نتيجة» حملة المبيعات طلب. المقارنة بينهما بلا معنى.
- ترويج المنشور من زر الصفحة مباشرة ثم انتظار مبيعات. هذا الزر يقدّم إعدادات مبسطة وخيارات أقل مما يتيحه مدير الإعلانات، فتأكد من الهدف الذي اختاره قبل الدفع.
- تغيير الهدف كل بضعة أيام. في ميتا يُحدد الهدف عند إنشاء الحملة ولا يُعدَّل بعد نشرها، وإنشاء حملة جديدة يعيد النظام إلى نقطة البداية.
- هدف المبيعات دون ربط سليم للتحويلات. المنصة تعمل حينها بلا بيانات.
- الحكم على حملة وعي بعدد الطلبات، أو على حملة مبيعات بعدد الإعجابات.
ولا مانع من تشغيل أكثر من هدف في حملات منفصلة، لكل منها دور: وعي لجمهور جديد، ومبيعات لمن أبدى اهتماماً. المهم أن يكون لكل حملة هدف واحد ومقياس واحد.
ماركتر مارت وإدارة الحملات الممولة
تقدم ماركتر مارت خدمات إعلانات فيسبوك الممولة وإعلانات تيك توك وإعلانات سناب شات. تكلفة إدارة الحملات تُحدد بعرض سعر، وميزانية الإعلانات تُدفع للمنصة منفصلة، والتفاصيل في صفحة الأسعار. يمكنك الاطلاع على دراسات الحالة، وإن لم تكن متأكداً من الهدف المناسب لنشاطك احجز مكالمة التشخيص المجانية ومدتها 30 دقيقة، أو راسلنا عبر واتساب.
الأسئلة الشائعة
هل أستطيع تغيير هدف الحملة بعد تشغيلها؟
في ميتا لا: الهدف يُحدد عند الإنشاء، وتغييره يتطلب حملة جديدة تبدأ التعلم من أوله. في المنصات الأخرى راجع ما يتيحه حسابك.
أيهما أفضل لمتجري: الرسائل أم المبيعات؟
إن كان عملاؤك يكملون الشراء في الموقع والتحويلات مسجلة فاختر المبيعات. إن كانوا يسألون قبل الشراء ولديك من يرد بسرعة فوجهة الرسائل أنسب، ويمكن تجربة الاثنين في حملتين منفصلتين.
لماذا تكلفة النتيجة في حملة المبيعات أعلى من حملة الزيارات؟
لأن النتيجتين مختلفتان. الشراء فعل أندر وأعلى قيمة من النقر، والمنافسة على المشترين أشد.
هل أبدأ بحملة وعي قبل حملة المبيعات؟
ليس شرطاً. نشاط بميزانية محدودة يريد طلبات يمكنه البدء بهدف المبيعات أو بوجهة الرسائل مباشرة. حملات الوعي تفيد حين يكون التعريف بالعلامة هو الغاية نفسها.
ما الفرق بين هدف الحملة وهدف الأداء داخل المجموعة الإعلانية؟
هدف الحملة يحدد نوع النتيجة العام. هدف الأداء داخل المجموعة يحدد الحدث الدقيق الذي يُحسَّن التسليم له ضمن ذلك النوع، مثل النقرات أو مشاهدات صفحة الوصول داخل هدف الزيارات.
هل تختلف الأهداف بين المنصات؟
التسميات والعدد يختلفان والمنطق واحد: أهداف للتعريف، وأهداف للاهتمام والتفاعل، وأهداف للتحويل. اسأل دائماً عن الفعل الذي تريده ثم ابحث عن الهدف المقابل له في المنصة.
