لماذا لا يحقق إعلانك الممول مبيعات؟ تشخيص خطوة بخطوة
شجرة تشخيص تمشي بها من الظهور إلى إتمام الشراء لتعرف أين تتسرب المبيعات: في التتبع أم الإعلان أم الجمهور أم…
الإعلانات الممولة
أنواع المطابقة والكلمات السلبية في إعلانات جوجل
الفرق بين المطابقة الواسعة ومطابقة العبارة والمطابقة التامة، وكيف تقرأ تقرير عبارات البحث وتبني قائمة كلمات سلبية تحمي ميزانيتك من النقرات غير المفيدة.
أنواع المطابقة تحدد مدى اتساع عمليات البحث التي يظهر فيها إعلانك، أما الكلمات السلبية في جوجل فتحدد عمليات البحث التي لا تريد الظهور فيها أصلاً. ضبط الاثنين معاً هو ما يمنع ذهاب الميزانية إلى نقرات من أشخاص لا يبحثون عما تبيعه. في هذا الدليل نشرح الأنواع الثلاثة، وكيف تقرأ تقرير عبارات البحث، وكيف تبني قائمة سلبية تحدّثها بانتظام.
الفرق بين الكلمة المفتاحية وعبارة البحث
قبل أي إعداد يجب التمييز بين مصطلحين يخلط بينهما كثيرون:
- الكلمة المفتاحية: ما تضيفه أنت داخل المجموعة الإعلانية، مثل «تنظيف مكيفات».
- عبارة البحث: ما كتبه الشخص فعلاً في جوجل قبل أن يظهر له إعلانك، مثل «سعر تنظيف مكيف سبليت في المنزل».
نوع المطابقة هو القاعدة التي تربط بين الاثنين. كلما اتسعت المطابقة زاد عدد عبارات البحث التي قد تطابق كلمتك، وزادت معها احتمالات الظهور في عمليات بحث لا تخدمك.
أنواع المطابقة الثلاثة في إعلانات جوجل
تتيح شبكة البحث في إعلانات جوجل ثلاثة أنواع من المطابقة للكلمات المفتاحية. يُكتب كل نوع برمز مختلف عند إضافة الكلمة.
| نوع المطابقة | طريقة الكتابة | متى يظهر الإعلان | الأنسب لمن |
|---|---|---|---|
| المطابقة الواسعة | تنظيف مكيفات | في عمليات بحث مرتبطة بمعنى الكلمة، حتى لو لم تتضمن ألفاظها | حساب فيه تتبع تحويلات سليم وعروض أسعار آلية وقائمة سلبية جيدة |
| مطابقة العبارة | “تنظيف مكيفات” | في عمليات بحث تتضمن معنى الكلمة، مع إضافات قبلها أو بعدها | معظم الحملات الجديدة التي تريد توازناً بين الوصول والتحكم |
| المطابقة التامة | [تنظيف مكيفات] | في عمليات بحث تحمل المعنى نفسه أو القصد نفسه | الكلمات المجرَّبة ذات القصد الشرائي الواضح والميزانيات المحدودة |
المطابقة الواسعة
هي النوع الافتراضي عند إضافة كلمة بلا رموز. تمنح جوجل أكبر مساحة لتفسير الكلمة، فقد يظهر إعلانك لمرادفات وموضوعات قريبة. ميزتها أنها تكشف عبارات لم تخطر لك. عيبها أنها قد تجلب نقرات بعيدة عن نشاطك إذا تُركت بلا رقابة. لذلك لا تُستخدم بأمان إلا مع قائمة سلبية نشطة ومراجعة دورية لتقرير عبارات البحث.
مطابقة العبارة
تُكتب الكلمة بين علامتي تنصيص. يظهر الإعلان حين تتضمن عبارة البحث معنى كلمتك، مع السماح بكلمات إضافية. مثلاً كلمة “تنظيف مكيفات” قد تطابق «شركة تنظيف مكيفات قريبة مني». هذا النوع نقطة بداية معقولة لأغلب الأنشطة.
المطابقة التامة
تُكتب الكلمة بين قوسين مربعين. هي الأضيق والأكثر تحكماً، لكنها ليست حرفية تماماً. جوجل تعدّ الصيغ القريبة مطابقة، مثل المفرد والجمع والأخطاء الإملائية وإعادة الصياغة بالمعنى نفسه. لهذا تبقى مراجعة عبارات البحث ضرورية حتى مع هذا النوع.
كيف تختار نوع المطابقة لحملتك؟
لا يوجد نوع صحيح لكل الحالات. القرار يعتمد على ثلاثة أسئلة:
- هل تتبع التحويلات يعمل بدقة؟ المطابقة الواسعة تعتمد على إشارات التحويل. إن لم يكن التتبع سليماً فابدأ بالعبارة والتامة.
- ما حجم الميزانية؟ الميزانية الصغيرة لا تحتمل فترة استكشاف طويلة، فالأنواع الأضيق أنسب لها.
- هل تعرف عبارات عملائك؟ إن كانت معروفة ومجرَّبة فضعها بالمطابقة التامة. وإن كنت في سوق جديد فمطابقة العبارة تساعدك على الاكتشاف.
طريقة عملية شائعة: ابدأ بمطابقة العبارة والتامة للكلمات الأساسية. بعد تجميع بيانات كافية، انقل العبارات التي تحقق تحويلات إلى المطابقة التامة، وجرّب المطابقة الواسعة على جزء صغير من الميزانية.
ما الكلمات السلبية ولماذا تحتاجها؟
الكلمة السلبية كلمة أو عبارة تطلب من جوجل ألا تعرض إعلانك حين ترد في البحث. من يبيع مكيفات جديدة لا يريد الظهور لمن يبحث عن «مكيفات مستعملة» أو «وظائف فني تكييف». إضافة «مستعملة» و«وظائف» ككلمتين سلبيتين تمنع هذا الظهور.
فائدتها مباشرة: نقرات أقل من غير المهتمين، ونسبة نقر أوضح على العبارات المهمة، وميزانية تتجه إلى من يقصد الشراء فعلاً.
أنواع المطابقة السلبية تعمل بطريقة مختلفة
للكلمات السلبية ثلاثة أنواع أيضاً، لكن قواعدها ليست نسخة من قواعد الكلمات العادية:
| النوع السلبي | يمنع الإعلان عندما | مثال بالكلمة السلبية «مكيفات مستعملة» |
|---|---|---|
| سلبية واسعة | ترد كل ألفاظ الكلمة السلبية في البحث بأي ترتيب | يُمنع «مستعملة مكيفات للبيع»، ولا يُمنع «مكيفات للبيع» |
| سلبية بالعبارة | ترد الألفاظ بالترتيب نفسه داخل البحث | يُمنع «شراء مكيفات مستعملة»، ولا يُمنع «مستعملة مكيفات» |
| سلبية تامة | يكون البحث هو الألفاظ نفسها بلا إضافات | يُمنع «مكيفات مستعملة» فقط |
الفرق الأهم أن الكلمات السلبية لا تتوسع إلى المرادفات والمعاني القريبة كما تفعل الكلمات العادية، ولا تشمل صيغ المفرد والجمع تلقائياً. إذا أضفت «مستعملة» فلن تُمنع تلقائياً عبارات مثل «استعمال خفيف» أو «مستعمل». أضف الصيغ المهمة واحدة واحدة. الاستثناء أن جوجل تراعي تلقائياً الأخطاء الإملائية في الكلمات السلبية، فلا حاجة إلى إضافة كل خطأ كتابي محتمل.
تقرير عبارات البحث: مصدر قائمتك السلبية
هذا التقرير يعرض ما كتبه الناس فعلاً قبل ظهور إعلانك أو النقر عليه. هو أهم مصدر لاكتشاف الكلمات السلبية وكذلك الكلمات الجديدة المربحة. تجده داخل الحساب في قسم الرؤى والتقارير الخاص بالحملة، وقد يختلف موضعه واسمه مع تحديثات الواجهة.
خطوات المراجعة:
- اختر فترة زمنية فيها بيانات كافية، مثل آخر أسبوعين أو آخر شهر.
- رتّب العبارات حسب التكلفة من الأعلى إلى الأدنى، لتبدأ بما يستهلك الميزانية.
- اقرأ كل عبارة واسأل: هل كاتبها عميل محتمل لي؟
- العبارات البعيدة عن نشاطك أضفها ككلمات سلبية، واختر النوع السلبي المناسب.
- العبارات الجيدة التي حققت تحويلات وليست ضمن كلماتك، أضفها ككلمات مفتاحية مستقلة.
- العبارات المرتبطة بنشاطك لكنها بلا تحويلات: لا تستعجل استبعادها قبل أن تتجمع عنها بيانات كافية.
ملاحظة: التقرير لا يعرض كل عبارات البحث. جوجل تخفي العبارات التي بحث بها عدد قليل من الأشخاص لأسباب تتعلق بالخصوصية، فستجد جزءاً من النقرات بلا عبارات ظاهرة.
بناء قائمة كلمات سلبية خطوة بخطوة
1. ابدأ بقائمة قبل تشغيل الحملة
لا تنتظر أن تدفع ثمن النقرات لتكتشف البديهي. اكتب مسبقاً الفئات التي لا تخدم معظم الأنشطة التجارية:
- الباحثون عن المجاني: مجاناً، بدون مقابل، تحميل.
- الباحثون عن عمل أو تعلم: وظائف، راتب، كورس، شرح، طريقة.
- ما لا تبيعه: مستعمل، إيجار، قطع غيار، صيانة، بحسب نشاطك.
- مناطق لا تخدمها: أسماء مدن أو دول خارج نطاق عملك.
- علامات تجارية لا تتعامل بها.
هذه أمثلة للتفكير لا قائمة جاهزة. كلمة «صيانة» سلبية لمتجر يبيع أجهزة، وهي الكلمة الأساسية لمركز خدمة.
2. حدد مستوى التطبيق
يمكن إضافة الكلمات السلبية على مستوى المجموعة الإعلانية أو الحملة أو على مستوى الحساب كله. ويمكن جمعها في قوائم مشتركة تُطبَّق على عدة حملات دفعة واحدة. القاعدة العملية:
- الكلمات المرفوضة دائماً مثل «وظائف» ضعها في قائمة مشتركة أو على مستوى الحساب.
- الكلمات المرفوضة في حملة واحدة فقط ضعها على مستوى تلك الحملة.
- استخدم المستوى الأدنى لتوجيه البحث إلى المجموعة الصحيحة، كأن تستبعد «سبليت» من مجموعة «مكيف شباك».
3. راجع بانتظام
في الأسابيع الأولى من الحملة راجع عبارات البحث مرة أو مرتين أسبوعياً. بعد استقرار الأداء تكفي مراجعة كل أسبوعين أو شهرياً. القائمة السلبية عمل مستمر وليست إعداداً لمرة واحدة.
أخطاء شائعة في المطابقة والكلمات السلبية
- ترك كل الكلمات على المطابقة الواسعة دون قصد: لأنها الخيار الافتراضي عند الإضافة بلا رموز.
- استبعاد كلمة واسعة أكثر من اللازم: إضافة «سعر» ككلمة سلبية قد تمنع أكثر الباحثين جدية في الشراء.
- تعارض السلبي مع الإيجابي: كلمة سلبية على مستوى الحساب تمنع كلمة مفتاحية تستهدفها في حملة أخرى. راجع التعارضات بعد كل إضافة كبيرة.
- الحكم على عبارة من نقرات قليلة: غياب التحويل بعد نقرات معدودة لا يثبت أن العبارة سيئة.
- إهمال اللهجات والكتابة بالحروف اللاتينية: الجمهور العربي يعبّر عن المعنى نفسه بألفاظ متعددة، والمرادف أو اللفظ العامي يحتاج إضافة مستقلة في القائمة السلبية.
متى تستعين بمتخصص؟
إن كانت الحملة تنفق ولا تعرف أين تذهب النقرات، أو لم يُفتح تقرير عبارات البحث منذ أشهر، فمراجعة الحساب تكشف غالباً مواضع هدر واضحة. تقدّم ماركتر مارت خدمة إدارة إعلانات جوجل. تكلفة الإدارة تُحدَّد بعرض سعر، وتجد التفاصيل في صفحة الأسعار، علماً بأن ميزانية الإعلانات تُدفع لجوجل منفصلة. يمكنك الاطلاع على نماذج من أعمالنا ثم حجز مكالمة تشخيص مجانية مدتها ثلاثون دقيقة، أو مراسلتنا عبر واتساب.
الأسئلة الشائعة
ما أفضل نوع مطابقة للمبتدئين في إعلانات جوجل؟
مطابقة العبارة مع المطابقة التامة للكلمات الأساسية نقطة بداية آمنة لمعظم الحسابات الجديدة. تمنحك تحكماً معقولاً إلى أن تتجمع بيانات تحويل تسمح بتجربة المطابقة الواسعة.
كم كلمة سلبية أحتاج في الحملة؟
لا يوجد عدد محدد. المهم أن تغطي القائمة الفئات غير المناسبة لنشاطك، وأن تُحدَّث من تقرير عبارات البحث. قائمة قصيرة دقيقة أنفع من قائمة طويلة منسوخة من نشاط آخر.
هل تمنع الكلمة السلبية المرادفات تلقائياً؟
لا. الكلمات السلبية لا تتوسع إلى المرادفات ولا إلى صيغ المفرد والجمع كما تفعل الكلمات المفتاحية العادية، فأضف كل صيغة تريد منعها بشكل مستقل. الأخطاء الإملائية وحدها تراعيها جوجل تلقائياً.
لماذا يظهر إعلاني لعبارات لم أضفها؟
لأن أنواع المطابقة كلها، حتى التامة، تسمح بصيغ قريبة تحمل المعنى نفسه. المطابقة الواسعة تتوسع أكثر إلى موضوعات مرتبطة. الحل هو مراجعة عبارات البحث وإضافة غير المناسب إلى القائمة السلبية.
هل يمكن أن تضر الكلمات السلبية بالحملة؟
نعم، إن كانت أوسع من اللازم أو تعارضت مع كلمات تستهدفها. إذا انخفض الظهور فجأة بعد إضافة كلمات سلبية، فراجع ما أضفته أولاً.
كل متى أراجع تقرير عبارات البحث؟
مرة أو مرتين أسبوعياً في بداية الحملة، ثم كل أسبوعين أو شهرياً بعد استقرارها. الحسابات ذات الإنفاق المرتفع أو المطابقة الواسعة تحتاج مراجعة أكثر تكراراً.
