كيف تتبع نقرات زر واتساب والاتصال في موقعك وإعلاناتك؟
طريقة عملية لتسجيل النقر على زر واتساب والاتصال كحدث عبر GTM و GA4 واستيراده إلى الإعلانات كتحويل، مع توضيح ما…
التسويق الإلكتروني
قمع المبيعات Sales Funnel: مراحله وكيف تبنيه لنشاطك
من أول تعرّف على نشاطك حتى الدفع: شرح مراحل الوعي والاهتمام والقرار والشراء، والمحتوى والمقياس المناسب لكل مرحلة، وخطوات عملية لبناء القمع وكشف التسرب.
قمع المبيعات هو المسار الذي يقطعه الشخص من أول مرة يسمع فيها عن نشاطك حتى يدفع، ويُقسم عادةً إلى أربع مراحل: الوعي، ثم الاهتمام، ثم القرار، ثم الشراء. سُمّي قمعاً لأن العدد يقلّ في كل مرحلة عن التي قبلها. وبناؤه يعني أن تجهّز لكل مرحلة محتوى يناسبها، وخطوة تالية واضحة، ومقياساً يخبرك أين يتسرب الناس.
لماذا تفكر بمنطق القمع؟
كثير من الأنشطة تخاطب الجميع برسالة واحدة: «اشترِ الآن». هذه الرسالة تصلح لمن قرر الشراء فعلاً، وهم قلة. الباقون لا يعرفونك بعد، أو يعرفونك ولم يقتنعوا. مخاطبتهم بعرض بيع مباشر تكلّف كثيراً وتعود بقليل.
القمع يحل هذا بتقسيم الناس بحسب قربهم من الشراء. وله فائدة ثانية أهم: حين تضعف المبيعات يدلّك على موضع المشكلة. هل لا يعرفك عدد كافٍ؟ أم يعرفونك ولا يهتمون؟ أم يهتمون ثم يتراجعون عند السعر؟ كل حالة لها علاج مختلف.
مراحل قمع المبيعات الأربع
| المرحلة | ما يدور في ذهن العميل | هدفك | المحتوى المناسب | ما تقيسه |
|---|---|---|---|---|
| الوعي | عندي مشكلة أو رغبة، ولا أعرفك | أن يعرف بوجودك ويتذكرك | فيديوهات قصيرة، مقالات تعليمية، إعلانات تعريفية | الوصول، مشاهدات الفيديو، الزيارات الجديدة |
| الاهتمام | أبحث عن حلول وأقارن | أن يراك خياراً جديراً بالنظر | أدلة مفصلة، شرح الخدمة، مقارنات، إجابات عن الأسئلة | التفاعل، مدة التصفح، المتابعة، الاشتراك |
| القرار | أكاد أختار، وعندي تردد | أن تزيل ما يمنعه | آراء العملاء، نماذج الأعمال، الأسعار، الضمانات، العروض | طلبات التواصل، الإضافة إلى السلة، الاستفسارات |
| الشراء | قررت، وأريد أن أُتمّ بسهولة | ألّا يتعطل في الخطوة الأخيرة | صفحة دفع واضحة، رد سريع، تأكيد فوري | عدد المبيعات، نسبة إتمام الطلب، قيمة الطلب |
المرحلة الأولى: الوعي
الشخص هنا لا يبحث عنك، وقد لا يدرك بعد أن عنده حاجة. مهمتك أن تظهر أمامه بشيء يفيده أو يلفته، لا أن تبيعه. محتوى هذه المرحلة يتحدث عن مشكلة العميل أكثر مما يتحدث عنك.
القنوات المعتادة: الفيديوهات القصيرة على منصات التواصل، والمقالات التي تجيب عن أسئلة يبحث عنها الناس، والإعلانات الموجهة لجمهور جديد. لا تحاسب هذه المرحلة بعدد المبيعات. قِسها بعدد من وصلت إليهم من الفئة الصحيحة، وبمن شاهدوا أو قرأوا فعلاً.
المرحلة الثانية: الاهتمام
صار الشخص يعرف مشكلته ويبحث عن حلها. يقرأ ويقارن ويسأل. محتوى هذه المرحلة أعمق: دليل يشرح الخيارات، فيديو يبيّن كيف تعمل خدمتك، صفحة تجيب عن الأسئلة المتكررة بصدق.
الهدف العملي هنا أن تبقى على اتصال به. متابعة لحسابك، اشتراك في قائمتك البريدية، محادثة مفتوحة على واتساب، أو على الأقل زيارة مسجّلة تتيح لك أن تعيد الظهور أمامه بالإعلانات لاحقاً.
المرحلة الثالثة: القرار
هنا يقف العميل بينك وبين منافس أو اثنين، أو بينك وبين تأجيل الأمر كله. ما يحتاج إليه هو ما يزيل التردد: آراء عملاء حقيقيين، أمثلة على أعمال سابقة، سعر واضح، سياسة استرجاع أو ضمان مكتوبة، وإجابة سريعة عن استفساره.
العروض المحدودة بوقت تنفع في هذه المرحلة تحديداً، لأنها تعطي المتردد سبباً ليحسم الآن. استعمالها في المراحل السابقة يضيّع قيمتها.
المرحلة الرابعة: الشراء
القرار اتُّخذ، وبقي التنفيذ. كل تعقيد هنا يكلّفك عميلاً جاهزاً: نموذج طويل، تكلفة شحن تظهر في آخر لحظة، وسيلة دفع غير متاحة، أو رسالة واتساب لا يُرد عليها لساعات.
راجع هذه الخطوة بنفسك. اطلب من موقعك كما يطلب العميل، من الهاتف، وعدّ الخطوات. ما يمكن حذفه فاحذفه.
ما بعد الشراء
القمع التقليدي ينتهي عند الدفع، لكن النشاط لا ينتهي هناك. العميل الراضي يشتري مرة ثانية ويرشّحك لغيره، وتكلفة الاحتفاظ به أقل عادةً من تكلفة جلب عميل جديد. رسالة متابعة بعد الاستلام، وطلب تقييم، وعرض مخصص للعملاء السابقين، خطوات بسيطة تغذّي أعلى القمع من جديد.
كيف تبني قمع المبيعات لنشاطك خطوة بخطوة؟
- ارسم الرحلة الحالية. اسأل خمسة عملاء حقيقيين: كيف عرفتنا؟ ماذا فعلت قبل أن تشتري؟ ما الذي جعلك تتردد؟ إجاباتهم أصدق من أي افتراض.
- حدّد الخطوة التالية لكل مرحلة. من شاهد الفيديو، ماذا تريده أن يفعل؟ من قرأ المقال؟ من زار صفحة الخدمة؟ لكل مرحلة دعوة واحدة واضحة تنقله إلى التي بعدها.
- اجرد ما عندك من محتوى. وزّع منشوراتك وصفحاتك وإعلاناتك على المراحل الأربع. ستجد غالباً مرحلة مزدحمة وأخرى شبه فارغة. الفارغة هي نقطة البداية.
- ابدأ من أسفل القمع. أصلح صفحة الشراء وسرعة الرد وصفحة الخدمة أولاً. لا فائدة من جلب زوار جدد إلى مسار يتسربون من آخره.
- جهّز القياس. عرّف حدثاً واحداً قابلاً للقياس لكل مرحلة، وتأكد أنه يُسجَّل: مشاهدة، زيارة صفحة الخدمة، طلب تواصل، شراء.
- وزّع الإعلانات على المراحل. حملة لجمهور جديد، وحملة لمن تفاعلوا أو زاروا الموقع ولم يشتروا، برسالة مختلفة لكل منهما.
- راجع شهرياً. انظر إلى الأعداد بين كل مرحلتين، واعمل على أضعف حلقة فقط. ثم كرّر.
القياس: كيف تجد موضع التسرب؟
اكتب عدد الأشخاص في كل مرحلة خلال شهر، ثم انظر إلى الانتقال من كل مرحلة إلى التي تليها. المثال التالي حسابي افتراضي للتوضيح فقط، وليس متوسطاً لأي سوق:
- 10,000 شخص شاهدوا المحتوى أو الإعلان.
- 500 منهم زاروا الموقع.
- 50 أرسلوا استفساراً.
- 5 اشتروا.
بهذه الأرقام يشتري واحد من كل عشرة مستفسرين. إن رفعت هذا إلى اثنين من كل عشرة بتحسين الرد والعرض، تضاعفت المبيعات دون أي إنفاق إضافي على الإعلانات. وإن كان الخلل في أن الزوار لا يستفسرون أصلاً، فالعلاج في صفحة الموقع لا في فريق المبيعات.
القاعدة: لا تقارن أرقامك بأرقام غيرك. قارنها بأرقامك في الشهر السابق، وابحث عن الانتقال الأضعف.
وتذكّر أن الرحلة الحقيقية ليست خطاً مستقيماً. الناس يدخلون من منتصف القمع، ويغيبون أسابيع ثم يعودون، ويتنقلون بين القنوات. القمع نموذج للتفكير والتنظيم، وليس وصفاً حرفياً لكل عميل.
كيف يختلف القمع من نشاط لآخر؟
- متجر إلكتروني بمنتجات منخفضة السعر: القمع قصير، وقد يجري كله في جلسة واحدة. التركيز على صفحة المنتج وسهولة الدفع واستعادة السلال المتروكة.
- خدمة مرتفعة القيمة: القمع طويل، وفيه مرحلة تواصل بشري. التركيز على المحتوى الذي يبني الثقة وعلى سرعة المتابعة وجودتها.
- نشاط محلي كعيادة أو مطعم: الوعي يأتي كثيراً من البحث القريب والخرائط، والقرار تحسمه التقييمات والصور والموقع.
- بيع للشركات: أكثر من شخص يشارك في القرار، فتحتاج إلى محتوى يخاطب المستخدم وصاحب الميزانية معاً.
أخطاء شائعة في بناء القمع
- رسالة واحدة للجميع. عرض الخصم على من لا يعرفك، أو محتوى تعريفي عام لمن ينتظر السعر.
- إهمال منتصف القمع. إعلانات للتعريف وإعلانات للبيع ولا شيء بينهما يبني الاقتناع.
- الحكم على كل مرحلة بالمبيعات. حملة التعريف التي تُحاسب بعدد الطلبات ستبدو فاشلة دائماً، فتوقفها ثم يجف أعلى القمع.
- لا خطوة تالية. محتوى جيد ينتهي دون أن يقول للقارئ ماذا يفعل بعده.
- بطء الرد. أكثر ما يُفسد مرحلة القرار في الأنشطة التي تعتمد على المحادثات.
دور القنوات المدفوعة والمجانية في القمع
الإعلانات الممولة تخدم المراحل كلها إن اختلف هدف كل حملة ورسالتها. في إعلانات فيسبوك مثلاً يمكن تخصيص حملة لجمهور جديد وأخرى لإعادة استهداف من زاروا الموقع. وإعلانات جوجل على شبكة البحث تلتقط من بلغوا مرحلتي الاهتمام والقرار لأنهم يبحثون بأنفسهم. أما تحسين محركات البحث فيغذّي أعلى القمع ووسطه بزيارات لا تدفع عن كل نقرة منها. وفي الأسفل يحسم تصميم الموقع وسهولة استخدامه هل يكتمل الطلب أم يتوقف.
كيف تساعدك ماركتر مارت؟
تحديد المرحلة التي يتسرب منها عملاؤك يسبق اختيار القناة أو الميزانية. إن أردت مناقشة مسارك الحالي، تتيح ماركتر مارت مكالمة تشخيص مجانية مدتها 30 دقيقة، ويمكنك مراسلتها على واتساب.
الأسئلة الشائعة
ما الفرق بين قمع المبيعات وقمع التسويق؟
هما وصفان للمسار نفسه من زاويتين. قمع التسويق يركّز على المراحل الأولى حتى يصير الشخص عميلاً محتملاً، وقمع المبيعات يركّز على ما بعدها حتى الدفع. في الأنشطة الصغيرة يُعاملان كقمع واحد.
هل يحتاج النشاط الصغير إلى قمع مبيعات؟
هو موجود عندك سواء رسمته أم لا، فعملاؤك يمرون بهذه المراحل في كل الأحوال. رسمه يتيح لك أن ترى أين تخسرهم وتصلح ذلك.
من أي مرحلة أبدأ البناء؟
من الأسفل. أصلح خطوة الشراء والرد على الاستفسارات أولاً، ثم محتوى القرار، ثم وسّع أعلى القمع. بهذا الترتيب يستفيد كل زائر جديد تجلبه من مسار سليم.
كم يستغرق العميل ليعبر القمع؟
يختلف بحسب السعر وحجم المخاطرة في القرار. منتج بسيط قد يُشترى في دقائق، وخدمة كبيرة قد تأخذ أسابيع أو شهوراً. اسأل عملاءك لتعرف المدة الفعلية في نشاطك.
هل أحتاج إلى برنامج خاص لبناء القمع؟
لا تحتاج إليه في البداية. جدول بسيط يسجّل الأعداد في كل مرحلة شهرياً يكفي. الأدوات المتخصصة تفيد حين يكبر عدد العملاء المحتملين وتصعب متابعتهم يدوياً.
