جذب عملاء الشركات B2B عبر لينكدإن وإعلانات البحث
عميل الشركات لا يشتري من إعلان واحد. تعرّف على دور كل من لينكدإن وإعلانات البحث، وكيف تحدد صانع القرار وتؤهل…
الإعلانات الممولة
تسويق تطبيقات الجوال: حملات التثبيت وصفحة المتجر
تثبيت رخيص لا يعني مستخدماً نشطاً. مقارنة بين حملات التطبيقات في جوجل وميتا وتيك توك، وعناصر صفحة المتجر التي ترفع التحويل، والمقياس الذي تُبنى عليه القرارات.
يقوم تسويق تطبيقات الجوال على جزأين لا يعمل أحدهما دون الآخر: حملات التثبيت التي تجلب المستخدم إلى صفحة التطبيق في المتجر، وصفحة المتجر نفسها التي تقنعه بالتنزيل. والمقياس الصحيح ليس عدد التثبيتات، بل تكلفة المستخدم الذي يفتح التطبيق ويستخدمه بعد أيام من تنزيله.
كيف يقرر المستخدم تنزيل تطبيق؟
قرار التنزيل سريع ومنخفض التكلفة، وقرار الحذف أسرع منه. المستخدم يرى إعلاناً أو يبحث في المتجر، يفتح الصفحة، ينظر إلى الأيقونة والتقييم وأول لقطتين، ثم يقرر في ثوانٍ. بعد التنزيل يفتح التطبيق مرة، فإن لم يفهم فائدته فوراً أو طُلب منه تسجيل طويل، تركه.
هذا يعني ثلاث نقاط تسرّب يجب أن تراقبها:
- من شاهد الإعلان إلى من فتح صفحة المتجر.
- من فتح الصفحة إلى من ثبّت.
- من ثبّت إلى من استخدم التطبيق فعلاً.
الحملات تؤثر في الأولى، وصفحة المتجر في الثانية، وتجربة أول استخدام في الثالثة. إنفاق الميزانية كلها على الأولى مع إهمال الباقي أكثر الأخطاء كلفة في هذا القطاع.
قبل أول حملة: القياس
لا تبدأ الإعلان قبل أن تستطيع الإجابة عن سؤال: ماذا فعل المستخدم بعد التثبيت؟
- ثبّت أداة قياس داخل التطبيق. تحتاج حزمة تحليلات تسجّل الأحداث، ومنصات الإعلان الكبرى توفر حزمها الخاصة أو تتكامل مع أدوات قياس خارجية متخصصة في التطبيقات.
- عرّف الأحداث المهمة: إكمال التسجيل، أول استخدام للميزة الأساسية، أول عملية شراء أو اشتراك.
- اختر حدثاً واحداً يمثل «المستخدم النشط» في تطبيقك. تطبيق توصيل: أول طلب. تطبيق تعليمي: إتمام أول درس.
- اعرف حدود القياس. قواعد الخصوصية في أنظمة التشغيل، وخصوصاً في أجهزة آبل، تقيّد تتبع المستخدم بين التطبيقات إلا بموافقته. لذلك تكون أرقام حملات iOS أقل تفصيلاً وتصل أحياناً بتأخير، وهذا طبيعي وليس خللاً في حملتك.
حملات التثبيت في المنصات الثلاث
أسماء الخانات ومواضعها في لوحات الإعلانات تتغير باستمرار، لكن المنطق العام ثابت. والجدول يلخص الفروق:
| المنصة | أين يظهر الإعلان | ما تتحكم فيه | أنسب استخدام |
|---|---|---|---|
| جوجل (حملات التطبيقات) | بحث جوجل، متجر جوجل بلاي، يوتيوب، موجز Discover، وشبكة المواقع والتطبيقات | النصوص والصور والفيديو، الميزانية، الهدف، الدول واللغات | التقاط من يبحث عن تطبيق من فئتك، وانتشار واسع على أندرويد |
| ميتا (ترويج التطبيقات) | فيسبوك وإنستغرام وشبكة الشركاء | الجمهور، المواد الإبداعية، الميزانية، حدث التحسين | الوصول باهتمامات وسلوك، واختبار رسائل متعددة بسرعة |
| تيك توك (ترويج التطبيقات) | خلاصة الفيديو داخل تيك توك، وراجع في حسابك المواضع الأخرى المتاحة في بلدك | الجمهور، الفيديو، الميزانية، حدث التحسين | جمهور شاب، وتطبيقات تُشرح بمقطع قصير: ألعاب، ترفيه، تسوق |
جوجل
حملات التطبيقات في إعلانات جوجل مؤتمتة بدرجة كبيرة: تقدّم نصوصاً وصوراً ومقاطع وميزانية وعرض سعر ابتدائياً وتحدد اللغات والمواقع الجغرافية، والنظام يجرّب التركيبات ويوزّعها على الشبكات. ويستطيع النظام أيضاً أن يستعين بمواد صفحة التطبيق في المتجر. لذلك يتركز عملك في أمرين: جودة ما تقدمه من نصوص وصور ومقاطع، وصحة الهدف الذي تطلب التحسين نحوه.
ميتا
في إعلانات فيسبوك وإنستغرام يظهر الإعلان لمن لم يكن يبحث، فالمادة الإبداعية هي من يصنع الطلب. اعرض التطبيق أثناء الاستخدام في الثواني الأولى، واكتب الفائدة في جملة واحدة. الإعلان الذي يُظهر شاشة التطبيق الحقيقية يجلب مستخدمين يعرفون ما سيجدونه.
تيك توك
الإعلان الناجح في إعلانات تيك توك يشبه محتوى المنصة: شخص يستخدم التطبيق ويتكلم عنه بعفوية، لا إعلان تلفزيوني مصغّر. جهّز عدة مقاطع وبدّلها دورياً، لأن المقطع الواحد يفقد أثره سريعاً هنا.
اختيار هدف الحملة
المنصات الثلاث تتيح التحسين نحو التثبيت أو نحو حدث داخل التطبيق. القاعدة العملية:
- ابدأ بهدف التثبيت إن كان التطبيق جديداً ولا توجد بيانات أحداث كافية.
- انتقل إلى التحسين نحو حدث داخل التطبيق حين يتكرر هذا الحدث بعدد كافٍ ليتعلم منه النظام.
- اختر حدثاً قريباً من القيمة لكنه ليس نادراً. حدث يقع مرات قليلة في الأسبوع لا يكفي للتعلم.
تحسين صفحة المتجر ASO
كل زائر تجلبه الحملات يمر بصفحة المتجر. تحسينها يرفع نتيجة كل جنيه تنفقه، ويجلب أيضاً تثبيتات مجانية من البحث داخل المتجر.
العناصر التي تؤثر في الظهور بالبحث
- الاسم: من الحقول التي يطابق بها المتجر عبارة البحث. اجمع فيه اسم العلامة ووصفاً قصيراً لوظيفة التطبيق، ضمن الحد المسموح: جوجل بلاي يشترط ألا يزيد العنوان على 30 حرفاً، وراجع حد متجر آبل في لوحة المطوّر.
- الوصف القصير أو العنوان الفرعي: سطر يوضح الفائدة بكلمات يبحث بها الناس.
- الوصف الطويل وحقل الكلمات: المتجران يتعاملان معهما بطريقتين مختلفتين. متجر آبل يذكر أن مطابقة النص في البحث تعتمد على الاسم والعنوان الفرعي وحقل الكلمات المفتاحية والفئة الأساسية، وحقل الكلمات فيه محدود بمئة حرف. جوجل بلاي لا يملك حقلاً مماثلاً، فاكتب لكل متجر بحسب قواعده ولا تنسخ الصفحة نفسها.
- اللغة والدولة: أنشئ صفحة عربية كاملة. المستخدم العربي يبحث بالعربية وبالعامية أحياناً، وبالإنجليزية لأسماء الفئات الشائعة، فغطِّ الصيغ التي يستخدمها جمهورك فعلاً.
العناصر التي تؤثر في قرار التثبيت
- الأيقونة: بسيطة وواضحة في الحجم الصغير، ومختلفة عن أيقونات المنافسين المباشرين.
- أول لقطتين: معظم الزوار لا يمررون أبعد منهما. ضع فيهما أهم فائدتين بعنوان عربي قصير فوق اللقطة.
- فيديو المعاينة: يعرض الاستخدام الفعلي من أول ثانية.
- التقييم والمراجعات: تطبيق بتقييم ضعيف يخسر الزائر مهما كان الإعلان قوياً.
- حجم التطبيق والتحديث الأخير: تطبيق كبير الحجم أو لم يُحدَّث منذ مدة طويلة يثير التردد، خصوصاً لدى مستخدمي الهواتف محدودة المساحة.
التقييمات
اطلب التقييم داخل التطبيق بعد لحظة نجاح، مثل إتمام طلب أو إنهاء مهمة، لا عند أول فتح. استخدم نافذة التقييم الرسمية التي يوفرها نظام التشغيل، ورد على المراجعات السلبية بحل محدد. ولا تشترِ تقييمات ولا تعرض مقابلاً لها، فالمتجران يمنعان التقييمات المدفوعة أو المحفَّزة بمقابل، وقد تصل العقوبة إلى إزالة التطبيق.
تكلفة التثبيت مقابل تكلفة المستخدم النشط
تكلفة التثبيت رقم سهل ومضلل. حملة تجلب تثبيتات رخيصة من جمهور لا يفتح التطبيق أسوأ من حملة أغلى تجلب مستخدمين يبقون.
مثال حسابي افتراضي للتوضيح فقط، والأرقام فيه ليست متوسطات سوق:
| البند | الحملة أ | الحملة ب |
|---|---|---|
| الإنفاق | 10,000 | 10,000 |
| التثبيتات | 2,000 | 1,000 |
| تكلفة التثبيت | 5 | 10 |
| مستخدمون نشطون بعد أسبوع | 100 | 250 |
| تكلفة المستخدم النشط | 100 | 40 |
بمقياس التثبيت تبدو الحملة «أ» أفضل بمرتين. بمقياس المستخدم النشط الحملة «ب» أفضل بمرتين ونصف. القرار الصحيح يتبع المقياس الثاني.
المؤشرات التي تتابعها
- تكلفة المستخدم النشط: الإنفاق مقسوماً على من بلغوا الحدث الذي عرّفته.
- الاحتفاظ: كم ممن ثبّتوا عادوا في اليوم التالي، وبعد أسبوع، وبعد شهر.
- معدل تحويل صفحة المتجر: نسبة من ثبّتوا إلى من زاروا الصفحة.
- العائد من المستخدم: ما ينفقه المستخدم في التطبيق على مدى مدة محددة، مقارناً بتكلفة جذبه.
- معدل الحذف المبكر إن أتاحته أداة القياس لديك.
بعد التثبيت: أول جلسة
التسويق لا ينتهي عند التثبيت. ثلاثة تعديلات داخل التطبيق ترفع عائد الحملات دون زيادة الميزانية:
- أرِ المستخدم الفائدة قبل طلب إنشاء حساب كلما أمكن.
- اطلب إذن الإشعارات بعد أن يرى سبباً لها، ومع شرح قصير لما سيصله.
- أتح تسجيل الدخول برقم الهاتف، فهو الأسهل لمعظم المستخدمين في المنطقة.
أخطاء شائعة
- إطلاق الحملات قبل تثبيت القياس داخل التطبيق.
- الحكم بتكلفة التثبيت وحدها.
- صفحة متجر بالإنجليزية لتطبيق جمهوره عربي.
- إعلان يَعِد بشيء لا يجده المستخدم في أول شاشة.
- تغيير إعدادات الحملة يومياً قبل أن تكتمل مرحلة التعلم.
- الاعتماد على مادة إبداعية واحدة لأسابيع.
- تجاهل قواعد المتاجر والمنصات الخاصة بفئات معينة كالتطبيقات المالية والصحية والموجهة للأطفال، وهي فئات تخضع لشروط إضافية يجب مراجعتها في السياسات الرسمية قبل الإعلان.
كيف تعمل معنا في ماركتر مارت؟
ماركتر مارت وكالة تسويق رقمي تأسست في القاهرة عام 2010 وتخدم العملاء في الدول العربية. خدمت أكثر من 400 عميل. سعر إدارة الحملات الممولة يُحدد بعرض سعر، وميزانية الإعلانات تُدفع للمنصات منفصلة، وتجد التفاصيل في صفحة الأسعار. احجز مكالمة تشخيص مجانية مدتها 30 دقيقة أو راسلنا على واتساب.
الأسئلة الشائعة
بأي منصة أبدأ حملات التثبيت؟
ابدأ بالمنصة التي يوجد فيها جمهورك وتستطيع إنتاج موادها. جوجل تلتقط من يبحث في المتجر، وميتا وتيك توك تعرّفان بالتطبيق من لا يبحث عنه. كثيرون يبدأون بمنصة واحدة ثم يضيفون الثانية بعد استقرار القياس.
هل ASO يغني عن الإعلانات؟
لا يغني في البداية، لأن تطبيقاً جديداً بلا تثبيتات ولا تقييمات يصعب ظهوره في بحث المتجر. الاثنان يعملان معاً: الإعلانات تجلب الزوار، وصفحة محسّنة تحوّل نسبة أعلى منهم.
لماذا تختلف أرقام المنصة عن أرقام أداة القياس؟
لأن كل طرف يحسب بطريقته في نسب التثبيت إلى الإعلان، ولأن قيود الخصوصية تحجب جزءاً من البيانات. اختر مصدراً واحداً مرجعاً للقرار وقارن الاتجاهات لا الأرقام المطلقة.
ما حدث «المستخدم النشط» المناسب لتطبيقي؟
الفعل الذي يدل على أن المستخدم حصل على الفائدة الأساسية، مثل أول طلب أو أول درس. يجب أن يكون قابلاً للتسجيل تلقائياً وأن يقع بعدد كافٍ.
كم مادة إبداعية أحتاج؟
عدة صيغ من النصوص والصور والمقاطع بمقاسات مختلفة منذ البداية، مع إضافة جديد بانتظام. المنصات المؤتمتة تختبر التركيبات وتحتاج تنوعاً لتجد ما يعمل.
هل ينطبق هذا على برمجيات الشركات؟
لا تماماً. برمجيات الشركات التي تُباع بالاشتراك تعتمد على محتوى البحث والتجربة المجانية ودورة قرار أطول، ولها قمع مختلف.
