كم تخصص للتسويق من إيراداتك؟ طرق تحديد الميزانية
ثلاث طرق عملية لحساب ما تنفقه على التسويق: نسبة من الإيراد، أو من الهدف وتكلفة اكتساب العميل، أو بحسب مرحلة…
أسعار التسويق الإلكتروني
توزيع ميزانية التسويق بين القنوات: من أين تبدأ؟
كيف تقسم ما تنفقه على التسويق بين القنوات: وعاء مثبت وآخر تجريبي، والتقاط الطلب القائم مقابل صناعة الطلب، وإشارات تدل على وقت إعادة التوزيع.
القاعدة العملية في توزيع ميزانية التسويق أن تضع الجزء الأكبر في القنوات التي أثبتت أنها تجلب عملاء بتكلفة مقبولة، وتحجز جزءاً صغيراً ثابتاً للتجربة. وإذا كنت تبدأ من الصفر، فابدأ بالقناة التي تلتقط طلباً موجوداً فعلاً، ثم أضف قنوات صناعة الطلب بعد أن يستقر القياس. قناة واحدة مموَّلة جيداً تنفع أكثر من خمس قنوات لا يكفي نصيب أي منها للحكم عليها.
قبل التوزيع: ثلاثة أسئلة
هذا المقال يفترض أنك حددت المبلغ الكلي. يبقى أن تجيب عن ثلاثة أسئلة تحدد شكل التوزيع:
- هل يبحث الناس عن منتجك؟ إذا كانوا يكتبون اسم الخدمة في محرك البحث فهناك طلب قائم. إذا كان المنتج جديداً لا يعرفه أحد، فعليك أن تصنع الطلب أولاً.
- هل تستطيع القياس؟ من دون تتبع للتحويلات لا يمكن المقارنة بين القنوات، وأي توزيع سيكون تخميناً.
- كم يطول قرار الشراء؟ منتج يُشترى في دقائق يختلف عن خدمة تُقرر في أسابيع. كلما طال القرار احتجت قنوات تُبقيك حاضراً أثناء التفكير.
التقسيم الأول: مثبت وتجريبي
قسّم الميزانية إلى وعاءين، ولكل وعاء قواعد مختلفة.
- الوعاء المثبت: قنوات وحملات لديك عنها بيانات، وتكلفة الاكتساب فيها ضمن الحد الذي تقبله. هدفه الربح، ويُحاسَب بالنتيجة.
- الوعاء التجريبي: قناة جديدة، أو جمهور جديد، أو صيغة إعلان لم تجربها. هدفه التعلم، ويُحاسَب بوضوح الإجابة التي خرجت منه.
كنقطة انطلاق يستعملها كثير من المسوقين، يذهب نحو أربعة أخماس الميزانية إلى المثبت والخمس إلى التجريبي. هذه قاعدة عمل تقريبية وليست معياراً، وتتحرك بحسب وضعك: النشاط الجديد لا يملك شيئاً مثبتاً بعد، فكل ميزانيته تجريبية في الأشهر الأولى، والنشاط الذي يمر بضائقة قد يوقف التجريب مؤقتاً.
شروط التجربة السليمة
- سؤال واحد واضح لكل تجربة، مثل: هل يجلب هذا الجمهور طلبات بتكلفة مقبولة؟
- مبلغ محدد سلفاً لا يُتجاوز، ومدة محددة.
- معيار نجاح مكتوب قبل البدء، حتى لا يُفسَّر الناتج بحسب الرغبة.
- تجربة أو اثنتان في الوقت نفسه لا أكثر، حتى يكفي نصيب كل واحدة للحكم.
التجربة التي تنجح تنتقل إلى الوعاء المثبت وتأخذ نصيباً أكبر. والتي تفشل تتوقف، ويعود مبلغها إلى التجربة التالية لا إلى المثبت، حتى لا يختفي الوعاء التجريبي مع الوقت.
التقسيم الثاني: التقاط الطلب القائم وصناعة الطلب
هذا التقسيم مستقل عن الأول، ويجيب عن سؤال مختلف: هل تنفق لتصل إلى من يريد الشراء الآن، أم لتجعل أشخاصاً جدداً يريدون منتجك؟
| الوجه | التقاط الطلب القائم | صناعة الطلب |
|---|---|---|
| من تخاطب | شخص يبحث عن الحل الآن | شخص يناسبه المنتج لكنه لا يبحث عنه |
| أمثلة | إعلانات البحث، الظهور في نتائج البحث والخرائط، إعادة الاستهداف | إعلانات منصات التواصل، الفيديو، المحتوى، المؤثرون |
| سرعة النتيجة | أسرع غالباً | أبطأ، وتظهر على مراحل |
| سهولة القياس | أسهل، لأن المسافة بين النقرة والشراء قصيرة | أصعب، لأن الأثر يتوزع على زيارات لاحقة |
| الحد | محدود بعدد من يبحثون فعلاً | يتسع، لكن تكلفته أعلى في البداية |
التقاط الطلب له سقف: حين تصل إلى معظم من يبحثون، كل مبلغ إضافي يجلب أقل. عند هذه النقطة يصبح الإنفاق على صناعة الطلب ضرورياً للنمو. وبالعكس، من ينفق كل ميزانيته على صناعة الطلب دون وسيلة لالتقاطه يدفع ليعرّف الناس بالمنتج ثم يتركهم يشترون من منافس يظهر لهم عند البحث.
من أين تبدأ بحسب حالتك؟
| حالة النشاط | نقطة البداية المقترحة | ما يُضاف لاحقاً |
|---|---|---|
| خدمة يبحث عنها الناس (عيادة، صيانة، محاماة) | إعلانات البحث والظهور المحلي | محتوى ومنصات تواصل لبناء الثقة |
| منتج بصري يُشترى باندفاع (أزياء، هدايا، طعام) | إعلانات منصات التواصل مع إعادة الاستهداف | البحث حين يبدأ الناس بالبحث عن اسم العلامة |
| منتج جديد لا يعرفه السوق | صناعة الطلب بمحتوى يشرح المشكلة والحل | التقاط الطلب بعد أن يتكوّن |
| بيع للشركات بدورة شراء طويلة | البحث، مع محتوى متخصص ومتابعة مباشرة | إعادة الاستهداف والبريد |
| متجر له عملاء سابقون | تنشيط العملاء الحاليين بالبريد والرسائل | اكتساب عملاء جدد |
الصف الأخير يُنسى كثيراً: البيع لعميل اشترى من قبل أقل تكلفة في العادة من جلب عميل جديد، ويستحق نصيباً من الميزانية قبل أي قناة اكتساب.
مثال حسابي افتراضي
الأرقام للتوضيح فقط، وليست توصية بمبالغ ولا متوسطات سوق. نفترض نشاطاً خدمياً لديه 10,000 وحدة نقدية شهرياً للإنفاق على القنوات، وسبق أن جرّب إعلانات البحث ونجحت معه.
- المثبت (8,000): منها 6,000 لإعلانات البحث على الكلمات التي تدل على نية شراء، و2,000 لإعادة استهداف زوار الموقع.
- التجريبي (2,000): تجربة واحدة لمدة ستة أسابيع، مثل إعلانات فيديو قصيرة لجمهور جديد، بمعيار نجاح محدد سلفاً.
لاحظ أن التجريبي كله ذهب إلى تجربة واحدة. لو قُسم على أربع قنوات لنال كل منها 500، وهو مبلغ قد لا يكفي لجمع بيانات يُبنى عليها حكم.
متى تعيد التوزيع؟
إعادة التوزيع قرار يُتخذ على فترات، لا رد فعل يومياً. المراجعة الشهرية تكفي لمعظم الأنشطة الصغيرة، مع مراجعة أعمق كل ربع سنة. وهذه إشارات تستدعي التحرك:
- ارتفاع تكلفة الاكتساب في قناة مثبتة فترة متصلة، لا يوماً أو يومين. قد يعني ذلك أنك بلغت سقف القناة.
- تجربة تجاوزت معيار النجاح: انقلها إلى المثبت وزد نصيبها تدريجياً.
- تغير موسمي متوقع: حرّك الميزانية قبل الموسم لا بعده.
- تغير في النشاط نفسه: منتج جديد، منطقة جديدة، أو تغيير في السعر.
قواعد تمنع القرار المتسرع
- لا تحكم على حملة قبل أن تجمع عدداً كافياً من التحويلات. المنصات الإعلانية تحتاج فترة تعلّم، وتغيير الميزانية بكثرة يعيدها إلى البداية.
- غيّر بالتدريج. زيادة كبيرة مفاجئة قد ترفع التكلفة بدل أن تزيد النتائج.
- قارن القنوات بالمقياس نفسه: تكلفة العميل الفعلي أو العائد، لا عدد النقرات أو المشاهدات.
- لا توقف قناة صناعة الطلب لأن مبيعاتها المباشرة قليلة قبل أن تنظر إلى أثرها غير المباشر، مثل زيادة البحث عن اسم علامتك.
صعوبة تستحق الانتباه: من يأخذ الفضل؟
العميل قد يرى إعلاناً على منصة تواصل، ثم يبحث عن اسمك بعد أيام، ثم يشتري. أغلب التقارير تنسب البيع إلى آخر خطوة، فتبدو قنوات البحث أقوى مما هي، وتبدو قنوات صناعة الطلب أضعف. لا يوجد حل كامل لهذه المشكلة، لكن يفيدك أن تسأل العملاء مباشرة «كيف عرفتنا؟»، وأن تراقب إجمالي المبيعات عند تغيير ميزانية قناة، لا أرقام تلك القناة وحدها.
أخطاء شائعة في التوزيع
- التوزيع بالتساوي: يبدو عادلاً، لكنه يحرم القناة الناجحة ويموّل الضعيفة.
- الوجود في كل مكان: ميزانية صغيرة موزعة على قنوات كثيرة لا تعطي نتيجة في أي منها.
- إلغاء التجريب عند أول ضغط: يحمي الشهر الحالي ويضر بالسنة القادمة، لأن القنوات المثبتة تتشبع.
- إغفال الإنتاج: القنوات المرئية تحتاج محتوى متجدداً، وتكلفته جزء من نصيب القناة.
- اتباع المنافس: وجوده على منصة لا يعني أنها مربحة له.
من ينفذ التوزيع: أنت، مستقل، أم شركة؟
عدد القنوات يحدد شكل الفريق أكثر مما يحدده حجم الميزانية.
- قناة واحدة: يكفيك غالباً مستقل متخصص فيها، أو أن تديرها بنفسك إن كان لديك وقت للتعلم. التعاقد مع شركة هنا قد يكون أكثر مما تحتاج.
- قناتان أو ثلاث مع إنتاج محتوى: التنسيق بين عدة مستقلين يأخذ من وقتك. شركة واحدة أو موظف داخلي يقود مستقلين خياران معقولان.
- قنوات كثيرة وحجم عمل يومي: فريق داخلي يعرف المنتج بعمق، وقد يستعين بجهة خارجية في التخصصات التي لا تبرر وظيفة كاملة.
دور ماركتر مارت
ماركتر مارت شركة تسويق رقمي تأسست عام 2010 في القاهرة، وتخدم عملاءها في الدول العربية. من خدماتها ما يخص جانبي التوزيع: التقاط الطلب عبر إعلانات جوجل وتحسين محركات البحث، وصناعة الطلب عبر إعلانات فيسبوك وغيرها من المنصات. الباقات المعلنة في صفحة الأسعار، وميزانية الإعلانات تُدفع للمنصات منفصلة. إذا أردت رأياً في توزيعك الحالي، احجز مكالمة تشخيص مجانية مدتها 30 دقيقة أو راسلنا على واتساب.
الأسئلة الشائعة
هل أبدأ بقناة واحدة أم بعدة قنوات؟
بقناة واحدة إذا كانت الميزانية محدودة. أتقنها حتى تعرف تكلفة الاكتساب فيها، ثم أضف الثانية من الوعاء التجريبي.
كم أخصص للتجريب؟
جزء صغير ثابت، ونحو الخمس نقطة انطلاق شائعة وليست قاعدة ملزمة. المهم أن يكفي المبلغ لتجربة واحدة تخرج بإجابة واضحة.
ما الفرق بين التقاط الطلب وصناعة الطلب؟
التقاط الطلب يصل إلى من يبحث عن الحل الآن، مثل إعلانات البحث. صناعة الطلب تعرّف أشخاصاً جدداً بالمنتج قبل أن يبحثوا عنه، مثل إعلانات منصات التواصل والمحتوى.
متى أوقف قناة لا تعمل؟
بعد أن تأخذ مبلغاً ومدة كافيين للحكم، وبعد أن تتأكد أن المشكلة في القناة لا في الإعلان أو صفحة الهبوط أو التتبع. إيقافها قبل ذلك لا يعلّمك شيئاً.
هل أنقل كل الميزانية إلى القناة الأنجح؟
لا. كل قناة لها سقف ترتفع بعده التكلفة، والاعتماد على قناة واحدة يعرّضك للخطر إذا تغيرت قواعدها أو أسعارها.
كم مرة أعيد التوزيع؟
مراجعة شهرية للتعديلات الصغيرة، ومراجعة كل ربع سنة للقرارات الكبيرة مثل إضافة قناة أو إيقافها.
